Як розділити брендові та небрендові запити в Google Ads для локального бізнесу
Практичний підхід до структури пошукових кампаній, що дає змогу окремо оцінювати попит на бренд і залучення нової аудиторії. Розглядаємо поділ кампаній, мінус-слова, географічні налаштування, розподіл бюджету та показники ефективності.
Якщо брендові та небрендові пошукові запити працюють в одній кампанії Google Ads, зведені показники можуть спотворювати оцінку результатів. Користувач, який вводить назву компанії, зазвичай має інший намір, ніж той, хто шукає «ремонт кондиціонерів Одеса». Поділ цих типів попиту допомагає зрозуміти, скільки звернень забезпечує вже сформована впізнаваність, а скільки — залучення нової аудиторії.
До брендового сегмента належать назва компанії, поширені варіанти її написання, транслітерація, можливі помилки та поєднання назви з категорією послуги. Небрендове ядро охоплює запити про послугу, проблему, спосіб її розв’язання або місце надання. Перед запуском варто вручну переглянути список і класифікувати кожну фразу за наміром користувача, а не лише за наявністю окремого слова.
Найпрозоріший варіант структури — окремі кампанії для брендових і небрендових запитів. Для них можна встановити різні бюджети та стратегії призначення ставок, підготувати окремі оголошення й цільові сторінки. Якщо залишити всі запити в одній кампанії, дешевші або частіші брендові взаємодії можуть впливати на автоматичну оптимізацію та ускладнювати оцінювання небрендового трафіку.
Щоб кампанії не перетиналися, назву бренду та варіанти її написання додають до небрендової кампанії як мінус-слова. У брендовій кампанії ключові слова доцільно обмежити формулюваннями, безпосередньо пов’язаними з брендом. Водночас важливо враховувати типи відповідності: надто широке охоплення може залучати запити, які мають лише частковий зв’язок із компанією або її послугами.
Звіт про пошукові терміни потрібно переглядати регулярно. У ньому видно фактичні формулювання користувачів, перетини між сегментами, нерелевантні наміри та нові варіанти написання назви. Наприклад, запити про вакансії, інструкції, безкоштовні матеріали чи самостійний ремонт варто виключити, якщо вони не відповідають меті кампанії.
Розподіл бюджету залежить від завдань бізнесу. Брендова кампанія може підтримувати видимість за запитами з назвою компанії, однак збільшення її бюджету не обов’язково залучить нових клієнтів. Небрендова кампанія працює із ширшим попитом, тому потребує окремого контролю вартості звернення та якості лідів. Рішення слід ухвалювати на основі даних про цінні дії, а не лише кількості кліків або середньої ціни переходу.
Для локального бізнесу семантику потрібно узгодити з географічними налаштуваннями. Наявність назви міста в запиті не означає, що користувач фізично перебуває в потрібній зоні. Водночас людина в Одесі може шукати послугу без географічного уточнення. Тому варто окремо перевірити параметри місцеперебування аудиторії та визначити, чи потрібні покази користувачам, які лише цікавляться містом, але перебувають за його межами.
Брендові й небрендові оголошення мають відповідати різним намірам. У брендовому сегменті важливо допомогти користувачеві швидко перейти до потрібної категорії, конкретної послуги або контактної сторінки. У небрендовому — чітко показати відповідність пропозиції запиту, пояснити умови вибору та запропонувати зрозумілий наступний крок без непідтверджених обіцянок.
Оцінювати обидва сегменти за однаковими критеріями некоректно. Для брендового трафіку корисно аналізувати частку показів, пошукові терміни, конверсії та можливе перехоплення вже наявного попиту. Для небрендового — вартість і якість звернень, частку кваліфікованих лідів, результати за категоріями запитів і фактичну цінність конверсій. Якщо система відстежує лише надсилання форм, потрібно перевірити, чи не дублюються події та чи враховуються телефонні звернення.
Послідовність роботи може бути такою: зібрати запити, позначити брендові формулювання, розподілити сегменти між окремими кампаніями, додати перехресні мінус-слова, налаштувати географію та перевірити відстеження конверсій. Коригувати бюджети варто лише після накопичення достатнього обсягу даних. Перед запуском кампаній або публікацією рекомендацій налаштування й текст матеріалу мають перевірити та схвалити відповідальні фахівці.
Дізнайтеся більше про WebManna Studio на головній сторінці та перегляньте сторінку послуги SEO та Local SEO.
